Google Analytics peut-il identifier les entreprises qui visitent votre site ?

Que permettait Universal Analytics, et pourquoi ce n'est plus le cas

Universal Analytics exposait deux dimensions dans ses rapports techniques : le domaine réseau et le fournisseur d'accès. Beaucoup d'équipes marketing les ont utilisées comme un substitut d'identification d'entreprise. Google Analytics 4 ne les propose plus : elles sont absentes de la liste de référence des dimensions et métriques publiée par Google, donc introuvables aussi bien dans les rapports standards que dans l'exploration.

Ce retrait s'inscrit dans la logique générale de GA4, qui a réduit les dimensions permettant de restreindre un rapport à un très petit nombre d'utilisateurs. Ce n'est pas une régression fonctionnelle isolée : c'est une position sur ce qu'un outil de mesure d'audience doit exposer.

Ce que « fournisseur d'accès » ne vous disait pas

Même du temps de Universal Analytics, l'information était bien plus faible qu'elle n'en avait l'air. Dans l'immense majorité des cas, la valeur affichée était le nom de l'opérateur télécom — Orange, SFR, Bouygues — et non celui de l'entreprise visiteuse. Seules les organisations disposant de leur propre plage d'adresses déclarée apparaissaient sous leur nom, c'est-à-dire les grands comptes et les administrations.

Pourquoi un outil dédié obtient-il davantage ?

La résolution d'une adresse IP en organisation ne se lit pas dans un simple annuaire : elle croise des registres d'attribution d'adresses, des bases de réseaux d'entreprise et des sources de validation, puis rattache le résultat à une entité juridique. C'est un travail de données continu, très différent de la mesure d'audience.

S'y ajoute, en France, une étape que Google Analytics ne fera jamais : rattacher l'entreprise identifiée à son SIREN pour en tirer le code NAF, l'effectif, le chiffre d'affaires et les dirigeants.

Faut-il remplacer Google Analytics ?

Non. Les deux outils ne répondent pas à la même question et se complètent sans se recouvrir.

Cette identification est-elle légale ?

Oui, dans un cadre précis. L'identification porte sur des personnes morales, ce que le RGPD ne protège pas en tant que tel. L'adresse IP, elle, est une donnée personnelle : elle doit être traitée sur une base légale documentée, et ne pas être conservée au-delà de la résolution. Les coordonnées professionnelles des décideurs relèvent de l'intérêt légitime en prospection B2B, avec information et droit d'opposition.